I want to die with my blue jeans on
Andy Warhol
“Io voglio morire indossando i miei blue jeans” con questa lapidaria frase, Andy Warhol apre la porta al nostro viaggio nel magico mondo della storia del jeans.
Il fantastico paesaggio è quello delle sterminate praterie della giovane America, che ispira i sogni dei molti che in quel paese intravvedono la possibilità di crearsi una nuova vita. Armati del solo coraggio e del desiderio di riscatto, questi intrepidi affrontano questo nuovo mondo ricco di pericoli ma con enormi possibilità. La storia ci parla di tre pionieri, che in periodi diversi, hanno segnato, passo dopo passo, la creazione e le innumerevoli mutazioni di quello che diventerà il re dell’abbigliamento mondiale. E se dovessimo dare una reale paternità a tutte le evoluzioni che hanno contraddistinto questo capo, dobbiamo fissare la nostra attenzione su soli tre brand: LEVI’S, LEE e WRANGLER.
Levi’s
La storia del pantalone che ha cambiato il modo di vestire in tutto il mondo nasce proprio da questo marchio nel 1853 quando il bavarese Loeb Strauss si trasferisce a San Francisco.
Loeb Strauss (cambiò il proprio nome in Levi nel 1850) nasce nel 1829 in Baviera da Hirsh Strauss e Rebecca Haas. Hirsh aveva avuto altri figli, due con Rebecca (Levi e Fanny) e cinque dal matrimonio precedente. Alla morte del padre nel 1847 tutta la famiglia decise di emigrare a New York dove i fratelli Jonas e Louis avevano avviato un’attività nel settore dei tessuti, la “J. Strauss Brother & Co”. Ma nel febbraio del 1853 Levi decise di trasferirsi a San Francisco, dove la corsa all’oro aveva attirato nella West Coast una marea di gente di ogni tipo. Questa situazione creò un’enorme richiesta che andava dai generi alimentari all’abbigliamento, dagli attrezzi da lavoro ai “conestoga” (carri ricoperti da un telone) indispensabili per raggiungere le zone prescelte per la ricerca. Giunto a San Francisco aprì un magazzino nel quale vendeva i tessuti forniti dai fratelli, abbigliamento ed altre merci varie. Il commercio diventò in breve tempo florido e nel 1863, con i fratelli che lo avevano raggiunto da New York, fondò la “Levi Strauss & Co”. La vera svolta del suo successo però avvenne quando un sarto, suo cliente abituale, gli fece una proposta che cambiò radicalmente la sua vita e la sua attività. Jacob David un sarto lituano, giunto in America nel 1850, le inviò infatti una lettera nella quale dichiarava di aver creato un capo di abbigliamento che tutti i suoi concorrenti gli invidiavano ed aveva timore che se non lo avesse brevettato lo avrebbero immediatamente copiato e distribuito.
”Reno, Nevada, 5 luglio 1872. Ai signori Levi Strauss & Co. Trovate accluso un assegno di 350 dollari… Vi ho anche mandato 2 pezzi cuciti con la stoffa che mi avete venduto… quelli blu li metto a 3 dollari e 50 al paio. I miei concorrenti sono gelosi del successo e se non li assicuro con un brevetto presto li faranno tutti. Perciò cari signori vi propongo di fare un brevetto a mio nome e vi darò metà dei diritti… Vostro J.W. David”
Levi accettò di brevettarlo e nel 1873 iniziò a produrre con la sua azienda questi capi che usufruivano di un’innovazione che risolveva il problema dei capi da lavoro in cui le tasche che si laceravano perché riempite con troppo peso: i rivetti di rame!
Da questo momento inizia l’ascesa dei primi “Waist overall” con i rivetti di rame e da una partita di pantaloni contrassegnata da una doppia X prese vita il 501, il modello più venduto, che nel futuro segnerà il cammino dell’azienda stessa. In un secondo tempo fu creata, ad un prezzo più conveniente, una partita denominata 201, senza però riuscire ad intaccare la fama del 501.
Il taschino “watch pocket” venne aggiunto nel 1890, anno in cui scadeva anche il brevetto che fece divenire di dominio pubblico l’uso dei rivetti e delle innovazioni portate sul mercato dell’abbigliamento da lavoro dalla “Levi Strauss &Co”. Levi muore nel 1902 lasciando ai nipoti Jacob, Louis, Abraham e
Sigmund la direzione della ditta. Purtroppo il terremoto che distrusse San Francisco nel 1906 danneggiò irreparabilmente anche la Levi Strauss & Co. che fece però il possibile per mantenere la paga ai suoi collaboratori ed agevolò la sua clientela creando una linea di credito che consentiva di acquistare pagando a posteriori. Nasce così la nuova fabbrica ed una nuova sede. La “Cone mills” (fabbrica di tessuti) inizia la in quel periodo la sua collaborazione con la “Levi” per diventarne nel ‘27 partner esclusivo con la produzione di un denim cimosato di 10 oz derivato da telai da 29 pollici di altezza. Il marchio “LEVI’S” viene registrato nel 1928 per arrivare negli anni ‘30 ad una grande rivoluzione: la linea “LADY LEVI’S” che fece indossare i primi jeans al gentil sesso. Il termine “overalls” venne poi sostituito negli anni cinquanta dalla parola Jeans, essendo ormai quel tipo di pantalone diventato di uso comune nell’abbigliamento dei giovani. Successivamente venne creata la red tab (etichetta posta nella parte posteriore sulla tasca destra) che contraddistinguerà il marchio fino ad oggi. La sua distribuzione si espande così sia in Europa che in Asia e gli farà conseguire nel 62 l’ambito premio “E” (consegnato da KENNEDY) per il contributo dell’azienda al United States export program. Inizia così l’ascesa dell’azienda che raggiungerà la più alta notorietà con i primi spots televisivi nel 1966 e l’inserimento, alcuni anni dopo, dei jeans “Bell Bottom” (a zampa di elefante). Nell’arco degli anni a seguire la politica espansiva dell’azienda la portò ad essere conosciuto in tutto il mondo ed il marchio “batwing”
, che lo caratterizzerà fino ai giorni nostri, garanzia di qualità ed innovazione. Il vero successo globale lo raggiunse,però, nel 1984 con la distribuzione del modello 501 che riproponeva, con una vestibilità che si rifaceva agli anni della nascita, l’abbottonatura con i bottoni, rivoluzione “copernichiana” nei confronti della comoda e strausata cerniera.
Alcune curiosità:
- I primi jeans prodotti da Levi Strauss furono di un colore marroncino cachi; una volta terminata questa stoffa gliene fu spedita una del classico colore blu dei blue jeans.
- La Seconda Guerra Mondiale creò negli Stati Uniti una eroina in denim. Era chiamata “Rosie the Riveter” (Rosie la Rivettatrice), e divento il simbolo, autentica icona nazionale dei sei milioni di donne americane che avevano sostituito nelle fabbriche di aerei, carri e cannoni, gli uomini andati in guerra. Il ritratto più famoso lo fece il pittore, illustratore, Norman Rockwell, che ritrasse la modella Mary Doyle Keefe, raffigurandola come una poderosa Rosie, in jeans con i bordi arrotolati e maglietta blu mentre si riposa, mangiando un panino e tenendo un compressore sulle ginocchia, come se fosse un mitra.
- Nella primavera del 1951 il cantante e attore Bing Crosby, che amava i jeans in denim e se ne vestiva nel tempo libero, si presentò, al termine di una battuta di caccia nei boschi della British Columbia così vestito con un suo amico in un hotel di lusso di Vancouver, per chiedere una camera, ma il portiere obbiettò che, presentandosi in jeans, non si poteva pretendere di alloggiare in quell’albergo. Solo grazie ad un fattorino, che aveva riconosciuto il crooner più celebre d’America poté farsi la doccia. L’episodio diventò però di pubblico dominio e, il 30 giugno dello stesso anno, il cantante ricevette nel proprio ranch di Elko, nel Nevada, in occasione di un rodeo, in omaggio dalla Levi Strauss un tuxedo (cioè uno smoking, come è chiamato in America) doppiopetto confezionato su misura in tessuto denim blu scuro, con risvolti in azzurro. L’etichetta, più grande, cucita all’interno della giacca, diceva invece: “Tuxedo Levi’s. Attenzione: al personale di tutti gli hotel. Questa etichetta garantisce al suo portatore di essere convenientemente ricevuto e registrato, con cordialità e ospitalità, in ogni momento e in qualsiasi condizione. Rilasciato a Bing Crosby. Firmato: l’Associazione degli albergatori americani”. Oggi quello smoking è esposto al Northeastern Nevada Museum di Elko.
- Nel 1993 due cowboy ritrovarono, in una città di minatori del Nevada, i famosi Nevada Jeans e nel 2001 la compagnia Levi’s li acquistò su eBay per $ 46.532,00. Sono dei calzoni con la classica linea di un paio di jeans, hanno alcune caratteristiche particolari come la tasca laterale sulla gamba sinistra ove si poteva mettere un metro pieghevole e probabilmente erano i calzoni di un falegname.
- Nel giugno 2005, fu venduto all’asta, a un anonimo collezionista giapponese, un paio di jeans Levi’s 501 per $ 60.000,00, entrando così nel Guinness dei primati. È stato ritrovato nel 1998 in una miniera d’argento abbandonata, nel deserto del Mojave in California. Presentano cuciture Arcuate, patch in pelle di cavallo in ottimo stato, bottoni e rivetti in rame. Fino a quella data il prezzo più alto mai pagato per un pantalone era di $ 3.143, per un paio di Gucci Genius jeans.
- Nel film Ritorno al futuro, l’adattamento in lingua italiana ha generato un riferimento al celebre marchio. Nella versione originale il marchio citato è Calvin Klein, ancora poco conosciuto in Italia negli anni ottanta. In realtà si tratta di un possibile anacronismo, in quanto la trama è ambientata nel 1955 e la fondazione della Levi Strauss risale al XIX secolo, quindi presumibilmente era ben conosciuta nella California degli anni ’50 e difficilmente avrebbe creato fraintendimenti o incredulità.
- Nel 2014, a Santa Clara in California, è stato inaugurato il nuovo stadio dei San Francisco 49ers, squadra di football americano della NFL. Lo stadio, che si chiama Levi’s Stadium, è stato costruito grazie alla sponsorizzazione ottenuta dalla Levi Strauss & Co.
Il jeans Levi’s è oggi un must negli armadi di uomini e donne di ogni età, data la continua ricerca per sviluppare modellistiche sempre più attuali ed adatte alle diverse caratteristiche fisiche. VJ a sua volta presta estrema attenzione a questi particolari riguardanti la vestibilità con la prospettiva di soddisfare sempre di più l’affezionata clientela!!!!!
Il grande successo ottenuto dalla LEVI STRAUSS portò, ai primi del novecento, diverse aziende a ricercare in quel prodotto la chiave di una facile affermazione, ma solo due riuscirono ad affiancare il loro marchio a quello che era ritenuto il capostipite: LEE E WRANGLER.
Lee
Henry David Lee nasce nel Vermont nel 1849, iniziò molto giovane ad entrare nel mondo del lavoro come fattorino e commesso, cosa che gli permise con i primi risparmi di intraprendere un’attività imprenditoriale come commerciante di tessuti. Successivamente allargò i suoi interessi agli investimenti immobiliari per poi finire al commercio di olio combustibile. Per motivi di salute si trasferì in Kansas dove nel 1889 fondò la H. D. Lee Mercantile, compagnia che si occupava della distribuzione di generi alimentari per diventarne il maggior distributore fra Kansas City e Denver. Il successo di questa impresa gli consentì di espandersi anche nel settore dell’arredamento, della cartoleria e di generi simili. Solo nel 1911 fece i primi passi nel territorio dell’abbigliamento avendo notato la crescente domanda di abiti da lavoro. All’inizio fu solo distributore ma non contento delle produzioni che gli venivano offerte decise di occuparsi personalmente della ricerca dei tessuti e della confezione. Nasce così la “BIB OVERALL” (la nostra salopette) capo innovativo confezionato con un denim da 8 oz con bretelle regolabili. Due anni dopo amplificò il successo di questo capo con la “UNION-ALL”, tuta completa che proteggeva interamente il corpo di chi svolgeva lavori usuranti. Si narra che fu creata da LEE su richiesta del suo autista stanco di sporcare i propri abiti mentre sistemava la vettura. L’enorme successo lo costrinse ad aprire tre nuovi stabilimenti per sopperire alle richieste che venivano da diversi settori tra i quali l’esercito e le ferrovie. Nel 1917 ebbe l’acume di usare la pubblicità per promuovere i suoi prodotti, e per la prima volta una ditta di abbigliamento comparve sul “Saturday Evening Post” per lanciare in tutti gli States le Bib Overall e la Union-all. La “LEE” da quel momento venne considerata la più grande azienda produttrice e distributrice di capi da lavoro degli Stati Uniti. Agli albori degli anni 20 introdusse diverse migliorie per dotare la produzione di un tessuto denim più forte e duraturo nella costruzione dei jeans da lavoro, anche se l’innovazione più rimarchevole fu l’utilizzo della “Zipper fly” (cerniera) per i pantaloni dei COWBOY e per le tute.
Harry David Lee sintetizzò la sua politica commerciale in queste parole che divennero il suo motto: “Noi crediamo nella qualità!!!! Preferiamo vendere un indumento di alta qualità che cento di qualità inferiore. Questo porta ad un commercio migliore, con grande soddisfazione per NOI, per VOI e per i vostri CLIENTI!!!” Nel 1969 il Brand fu acquisito dalla V.F. CORPORATION che tutt’oggi produce e distribuisce questo brand ai massimi livelli mondiali.
V.J. da, nella proposta e nelle sue vetrine, grande risalto alla qualità che contraddistingue il marchio e le sue innovazioni.
Con i suoi tessuti stretch (leggermente elasticizzati) offre una ottima vestibilità ed una maggiore libertà di movimento che convince sia la clientela femminile sia quella maschile di ogni età.
Wrangler
E per concludere la panoramica dei brands più rappresentativi della storia del jeans è doveroso citare Wrangler. Contrariamente ai primi due marchi non prende il nome dal suo fondatore, infatti C.C.Hudson originario di Spring Hill Farm nella contea di Williamson,Tennessee, fu il creatore attraverso diversi stadi di questo brand. Hudson nasce nel 1877 ed in cerca di lavoro decide all’età di vent’anni di trasferirsi nel North Carolina. Ben presto trovò impiego in una ditta produttrice di OVERALL con il compito, per una paga di 25 cents al giorno, di cucire i bottoni. Trovatosi senza lavoro alla chiusura dell’azienda nel 1904, Hudson, il fratello Homer e due colleghi acquistarono alcune macchine da cucire del vecchio posto di lavoro, dando vita alla Hudson Overall Company. Un sottotetto affittato sopra un negozio di alimentari nel centro di Greensboro fu la prima sede della società che si dedicò alla produzione di tute da lavoro. Il prodotto incontrò quasi subito il favore della clientela, e le vendite che crescevano costrinsero Hudson a spostare la società in uno spazio molto più ampio, dove nel 1919, cambiò il nome in Blue Bell Overall Company. La leggenda narra che un gruppo di operai delle ferrovie, suoi clienti, regalarono ad Hudson una campana che col tempo venne completamente ricoperta, come ogni altra cosa, dalla polvere blu del denim. Da qui il nome Blue Bell (campana blu). Nel 1926, la Blue Bell Overall Company si fonde con la Big Ben Manufactoring Of Kentucky, mantenendo però la propria sede a Greensboro ed il nome Blue Bell Overall Company, per la grande forza che il marchio era riuscito ad ottenere. Nel 1936 fu l’artefice di una grande innovazione tecnica: la sanforizzazione, procedimento che riduce il restringimento dei tessuti, dopo il lavaggio, a meno dell’1%. Solo nel 1943, dopo l’acquisizione della Casey Jones Company viene utilizzato il marchio Wrangler, linea che la Casey deteneva fra i propri brand. Poco dopo, con l’aiuto di un sarto polacco Bernard Lichtenstein (soprannominato Rodeo Ben per lo stretto contatto con i cowboys), si arrivò alla creazione di un capo da indossare nei Rodeo, di cui il sarto era un noto frequentatore. Nasce così il Wrangler 11MWZ dedicato ai cowboys, che successivamente prende il nome di 13MWZ, dovuto al peso di 13 once per Yard di tessuto denim. I capi furono testati dalle leggende del rodeo Bill Linderman e Jim Shoulders. Dal 1974 la Pro Rodeo Cowboy Association (PRCA) pubblicizza ufficialmente i Jeans Wrangler. Nel 1986 la Blue Bell confluisce nella V.F. Corporation, preparando la strada per un successo globale del marchio Wrangler e dieci anni dopo, le statistiche affermano che ogni cinque jeans venduti in America uno era Wrangler. Una componente di questa escalation sul piano interno ed internazionale fu indubbiamente l’esclusiva nell’utilizzo di un tessuto denim particolare ed estremamente resistente: il Broken Twill!
Anche in questo caso VJ da forte risalto a questo brand che è diventato un riferimento per i giovani centauri date le caratteristiche di vestibilità e resistenza.
Alcune curiosità:
- Una oz. (oncia) = gr. 28,3495 – Una yard = m. 0,9144 – Un inch (pollice) = cm. 2,54
- In America i jeans sono stati indossati come capo alla moda solo dagli anni ’80 in poi. Prima non era consentito andarci al ristorante e venivano indossati solo nei fine settimana come capo sportivo. Il passaggio dei jeans da pantalone da lavoro a prodotto di moda, diventando un prodotto di culto, è stato un evento davvero unico. Sono per molti il simbolo dell’identità dell’America, dell’idea del sogno americano e dei suoi motti come “destino manifesto” , “libertà” e “avventura”.
- La V.F.Corporation produttrice e distributrice dei brands LEE e WRANGLER possiede anche altri marchi famosi: Eastpack, Kipling, Napapijri, Vans, North Face, Nautica, l’ultimo acquisto Timberland e molti altri degni di nota con un fatturato annuo intorno ai 15 miliardi di dollari. V.F. sta per Vanity Fair Corporation!!!!!!
Ventura Jeanseria 